Маркетингът е човешка дейност, неразривно свързана с пазара, целяща да отговори на пазарните изисквания, да отговори на потребителските желания, да въздейства на хората като, цяло чрез обмен. Дотук с висококвалифицираните изрази. Маркетингът в един най-общ смисъл, изказано с прости думи е система, която в основата си е създадена, за да излъже "противника" по възможно най-добрият начин, за да може използващият го да спечели съответно повече. Естествено маркетингът се съобразява с размера на рибата в морето или казано по друг начин - пригажда се към микро и макро средата. И докато маркетингът насочен към микро средата е контролируем, този насочен към макро средата не е.
Микро-маркетингът разглежда такива проблеми като персонал, естествено с цел непрекъснат контрол на нещастните люде и съмнителна мотивация, която е насочена да ги накара да бачкат повече, за да може шефа да има повече. Насочен е и към доставчиците - отново целта е да се контролират и по възможност да се моделират по собствени предпочитания. Обръща се и към посредниците - към дистрибуторите, които работят от свое име и за своя сметка, към дилърите / на дрога и други подобни :)/, които действат от свое име, но за чужда сметка, към спедиторите - тези прекрасни хорица, които в много случаи незнаят какво превозват, но носят цялата отговорност за превоза, докато товара бъде доставен на купувача, към фирмата-фактор - или факторинга, който в основата си е посредническа дейност или казано по друг начин представете си бай Миле, който има 500 лв и бай Иван, който се нуждае от тези 500 лв., за да си свари човека ракиицата. Е вуйна Рада е фирмата-фактор, която стои като гарант на бай Иван пред бай Миле, че първия след като си свари ракийката ще му върне взетите парици, как обаче не се знае.
Микро-маркетингът се занимава и с конкурентите. А при конкурентите вече има игра на различни видове конкуренция. Било тя пазарна, при която често пъти ставаме свидетели на некоректно копиране на опаковката на конкурентни продукти /бъкано е стакива реклами на перилни препарати, почистващи препарати, омекотяващи препарати и всякви други такива преапарати/, по условията на продажба / ако Караиванов ще продава Мерцедеси на лизинг и Петров ще продава Москвичи на лизинг/. Извънпазарната конкуренция вече се занимава с други работи - държавни работи. Тя е насочена към държавни поръчки, икономическо разузнаване, държавни регулатори - икономически и административни. Такаааа. При непазарната конкуренция микро-маркетинга, според мен, няма място, особено в България, където държавата си прави точно каквото си иска, без да оповестява каквото и да било, където и да е. В последно време можеееее би, нещата се попромениха малко, тъй като имаме един Голям Брат или ЕС, който зорко наблюдава как се развиват нещата тук, тъй като естествено и Големия Брат търси някакви интереси. Затова сега, май започна да се обръща малко повече внимание на маркетинга относно държавните поръки и дейности, но резултата спрямо хората отново е отрицателен, тъй като биваме лъгани в очите какво, как и къде се случва.
Нека сега поговорим малко за видовете конкуренция. Конкуренцията може да бъде продиктувана от желанието на потребителя. Пример - Костадин има 100 лв в джоба. Излиза по магазините с идеята да си купи маратонки. Харесва едни за 160 лв., но в същото време вижда mp3-ка за 79 лв. Той се раздвоява, тъй като няма достатъчно средства да си купи и двете, а и двете задоволяват някаква негова потребност, различна от другата. Това е конкуренция в желанието на потребителя.
Другият вид конкуренция е стоково-родовата. Тя е конкуренция между различни стоки, които обачезадоволяват една и съща потребност. Или ако се върнем към примера с Костадин - дали да си купи той маратонките, с които ще ходи да тича в парка или да си купи една бягаща пътека, на която ще тича в къщи. И двете задоволяват нуждата му да спортува, но са коренно различни една от друга стоки.
Стоково-видовата конкуренция е следващият вид. Тя е конкуренция между различни разновидности на една и съща стока. Примера - Дали Костадин да си купи маратонки или кецове, официални обувки или джапанки. Всички те са обувно средство.
Следващ вид конкуренция е тази между марките стоки - Костадин трябва да избере дали да си купи маратонки Адидас или да си купи маратонки Булдозер.
Пазарите на които се предлагат стоките в микро маркетинга се делят на няколко разновидности, като разновидностите се определят в зависимост от географския фактор, особеностите на продукта, особеностите на негово величество потребителя, особеностите на сключването на сделката и още много различни особености, но това бяха най-важните. Та така...какви пазари има. Ами най-простата класификация - национални и международни, следват ги потребителските и инвестиционните, пазар на прекупвачите и посредниците, пазар на държавни и общински предприятия и организации или с други думи, всеки един субект си има свой собствен пазар свързан с другия... И за да си направи нещата още по-интересни, микро-маркетингът създава контактни групи, които да влияят на тези пазари. Контактните групи са журналистите, политиците...о да, политиците, държавните чиновници, родителските комитети, асоциации за защита на потребителите, синдикатите и мноооого други.
Стига сега за микро-средата, нека да обърна малко внимание и на макро-средата. При макро средата съществуват различни елементи, които не се поддават на влияние от страна на фирмата. Тоест дори фирмата да си скъса задните части в опит да ги промени, няма как да успее, но определено трябва да се съобразява с тях, защото от това зависи все пак печалбата й. Факторите са;
- домографски - раждаемост, смъртност, заболеваемост и други. Как ще им повлияе на тези неща? Освен да пусне изтребител с калашник, който да трепе, след него осеменител, който да опложда и накрая да вървят ръка за ръка някой биологичен терорист и доктор Куин Лечителката. Абсурд! Забрави!
- икономически - равнище на разслоение на доходите, социална политика, равнище на спестяванията, степен на разслоение на системата за кредитиране....пак не може нищо да направи по този въпрос фирмата, дори да е The Coca Cola Company.
- природно-климатичен - природни ресурси, промяна на климата, на почвените покривки, екологията. Хахахаха...моля те, не ставай смешен. Какво ще направи фирмата? Ще помоли Посейдон да държи нивото на моретата наред, Зевс да внимава с времето и НАСА да оправят озоновия слой та почвата да бъде наред...Дам и аз така си помислих.
- научно технически - фирмата трябва да бъде в течения с всички новости в научно-техническия живот, за да може при промени да реагира бързо. Ок с това съм съгласна. Но анализаторите на техническите нововъведения трябва да са цяла армия ако е наложително да се обхваща всичко и навсякъде. Затова съвета ми е - насочете се към съответния си бранш и ни милиметър в страни.
- културен - колкото повече нараства вносът, толкова повече се усилва влиянието на този фактор. Защо ли се получава такааа??? Защото вносът на чуждестранни стоки внася и културата и обичаите на съптветните стоки. Приемр е Русия по време на Желязната завеса. Култът към дънките и модата на хипитата. Хората са били готови и на невъзможното да се сдобият с чифт качествен деним, защото той е бил символ на свободата. Какво става днес? Ами имаме култ към марката. Или откакто пазарите се отвориха, хората искат да си купуват по-качествените чуждестранни марки наложили се с годините. Да речем японските Хонди, италианските дрехи, швейцарските ножчета и др. и хората превръщат тези стоки в култ.
След като поговорихме за средата, в която работи маркетинга, нека кажа няколко думи и за това как всъщност работи маркетинга. Основната му функция е да изследва, да проучва, да наблюдава и анализира. Изследванията се състоят от:
- Маркетингова информация - първична и вторична. Първичната се събира по конкретен повод и по-скъпа естествено, защото е по-обективна, събира се чрез анкети, експерименти, наблюдения и др. като за тази цел се наема специализирана агенция за маркетингови проучвания, която, вярвайте ми, ще ви отреже главата с цената. Най-често тези агенции използват анкетата, за да съберат необходимата информация. За целта се насочват към определена група потребители, отделен сегмент от пазара. Използват се методи за събиране на инфо по телефона, чрез личен контакт, в писмен вид и други, а самата анкета може да бъде пазарен тест - когато фирмата се насочва към нов пазар, пробен пазар - фирмата анкетира потребителите, които в най-голяма степен влияят на пазара / потребителите с най-много мангизи в джоба :)/, анкета насочена към фокусна група - или по друг начин казано опитните зайци, които биват изследвани под лупа. Фирмата може да използва и механични средства, които обаче са само допълнение към останалата част от приборите за събиране на първична информация за целите на маркетинговите проучвания.
Вторичната маркетингова информация е по-достъпна като цена, защото тя идва от самата фирма, тоест вътрешна информация. Събира се от документацията на фирмата, текущата външна информация и други и за събирането на всичката тази информация не е нужно наеманета на специализирана агенция, тоест с тази задача се нагърбват и без това експлоатираните до максимум служители на фимрата.
Проучванията, независимо дали те се правят от наета за целта агенция или се правят от самата фирма се състоят главно от:
- конюктурни изследвания- проучва се моментното състояние на пазара
- специфични пазарни изследвание - навлиза се в дълбоки води. Маркетинговата среда се проучва фактор по фактор, докато не се изясни цялата картинка пред съответната фирма. Такъм тип проучвания могат да си позволят само много големи и доходоносни фирми, защото са свързани със значителни разходи и значителен времеви период.
Проучванията са полеви /на място/, кабинетни / от място- не им се мърда на мързеливците/, посотянни / шефа е мнителен/, епизодични - оперативни, краткосрочни, средносрочни, дългосрочни.
Ако трябва да сравня епизодичните проучвания с нещо по-познато, то бих го направила с данъчните ревизии. Тоест не само епизодичните проучвания приличат на ревизията, а всички проучвания. Даже самата данъчна ревизия си е вид проучване на държавата какво се случва с парите, които трябва да прибере от данъкоплатците. Надявам се сега проучванията станаха малко по-ясни. Разликата между двете е в това обаче, че маркетинговите проучвания се правят от фирмите, когато искат да навлязат на нов пазар с нов продукт или пък искат да пуснат нов продукт в съществуващ пазар, на който оперират или пък, просто фирмата иска да види как се развива спрямо останалите фирми на пазара. АБе с две думи спира на едно място и се оглежда в коя посока е тръгнал дивеча.
Естествено маркетинговото проучване си има схема, по която се прави. Тя е:
Увод - в който се включва
- параметрите на проучването - колко ще е голямо димек
- целта, която то преследва
- проблемът, който иска да реши
- обекта на проучването
- географския обхват
- времевия обхват
- информационния обхват - тоест чрез какво се събира информация, каква е тая информация, от къде идва информацията, по какъв начин се събира информацията
Съдържание - тук се помества АНАЛИЗА. Лошото е, че анализа изисква да има по-малко текст и повече таблици, което си е трудна задача, особено за хора, които така и не могат да вдянат какво казва една таблица без да има човек, който да превежда.
Представяне на резултатите - тук се поместват изводите и препоръките, срока за изпълнението на проучването, бюджеееееееета на проучването / много важно за този дето е правил проучването/
Общо взето схемата на едно маркетингово проучване поразително прилича на схемата за създаване на едно ученическо есе с елементи на разсъждение.
Стигнахме до маркетинговата информационна система. Трудната част. Тя се състои от 6 части - 1,2,3,4,А и Б. Като 1 е вътрешнофирмената информация, 2 е текущата външна информация, 3 е маркетинговото изследване, 4 - анализа и оценката на маркетинговата информация, А е маркетинговата среда, а Б - ръководството на фирмата. Въз основа на изследванията на маркетинговата среда фирмата взима решение как да процедира по-нататък. При този анализ се работи със статистически и математически модели. На базата на тези модели се разработват пазарни прогнози или един такъв някакъв опит да се предвиди как аджеба ще реагира пазара ако се пусне някакъв даден продукт на него. Най-известните методи за прогнозиране са - мозъчна атака и делфи.
На базата на събраното инфо фирмата определя маркетинговата си стратегия. Подходите за определяне на маркетингови стратегии са чрез целеви пазарни сегменти - когато фирмата познава пазара и го разделя на групи и когато фирмата НЕ познава пазара - тогава се извършват детайлни проучвания / от всички тези проучвания започвам да се чудя кога на фирмата изобщо и остава време да произвежда каквото и да било !?!?!?!/
Изборът на целеви пазар зависи от правилното проучване на пазара. Или:
- недеференциран масов маркетинг - фирмата си избира стока, която задоволява масовия потребител. Ефекта, който постига фирмата е икономия от мащаба и ограничаване на складовите запаси.
- дифернциран маркетинг - избират се няколко пазарни сегмента, като на всеки от тях се прилага маркетинг микс адаптиран специално за сегмента и по този начин се намаляват рисковете продукта да не бъде приет и да се стигне до загуби на фирмата.
- концентриран маркетинг - да си представим, че имаме малка фирма, която има ограничени средства и ресурси за производството на някаква си продукция. Е тази фирма ще препочете именно концентрирания маркетинг, защото той се насочва към много тясна пазарна ниша, на която съществува сходно специфично търсене. Естествено рискът от загуби е много голям, тъй като ако се провали на избраната пазарна ниша, няма друга, с която да я замести и фирмата отива на кино, тоест фалира.
Рамерът на пазарния сегмент се определя от пазарното търсене или общия обем на всички продажби, които могат да се осъществят на даден пазарен сегмент за определен период от време; от пазарния потенциал - максималния обем продажби, които могат да реализират производителите на определена продукция за определено време; пазарно проникване / без задни мисли ей, няма нищо общо/ - отношението на пазарното търсене към пазарното предлагане; пазарен дял - отношението на продажбите на фирмата към общите продажби на пазара; структурна привлекателност.
Изборът на фирмата на коя да е от горепосочените стратегии зависи от нейните ресурси, от степента на еднородност на продукта и на пазара, от етапа на жизнения цикъл на пазара /мммдам и той умира понякога/, от стратегията на конкурентите / много важен фактор/.
След като си избере някоя от стратегиите фирмата прибягва до позициониране на продукта си на съответния пазар. Това става като се избере времето и мястото така, че да се направи да изглежда продукта така, все едно е нещо революцонно ново и невиждано дори на пръв поглед да прилича на най-обикновен прах за пране Ехо Савекс. Обаче....преди да позиционира продукта фирмата трябва да избере как да го направи. Може да избира между следното:
Ако излиза с нов придукт е хубаво да създаде смесена фирма защото по този начин ще има икономическо и научно-техническо предимство
Ако е в конкурентна борба - може да го избегне само ако има значително повече ресурси. Така логично става по-силна от конкурентите си и трепе наред.
След като позиционира продукта си на избрания целеви пазар, фирмата ориентира цялата си производствена и пласментна дейност, за да ги подчини на специфичното търсене на съответната група клиенти.
Ами това е в общи линии за маркетинговата среда и маркетинговата стратегия. После пак...
"И докато маркетингът насочен към микро средата е контролируем, този насочен към макро средата не е."
WTF? Факторите от вътрешната обкръжаваща среда са контролируеми, от външната не. А маркетингът винаги си е контролируем. Все пак нали това е "човешка дейност, неразривно свързана с пазара, целяща да отговори на пазарните изисквания, да отговори на потребителските желания, да въздейства на хората като, цяло чрез обмен", отново според авторката.
А за тълкуванието на дефиницията... дори не ми се и почва...
04.11.2008 20:52
